„MUALA właśnie straciło sens” – ten komentarz mówi o emocjach wokół pizzy Książula więcej niż niejeden test smaku produktu, którego pojawienie się w sieci sklepów Żabka mocno spolaryzowało jego oddanych wielbicieli. Pokazuje, jak wiele potrafimy ulokować w człowieku znanym z ekranu. Zaufanie, poczucie bliskości i przekonanie, że należymy do oddolnego ruchu społecznego, z którym dzielimy szereg wartości.
Kolega z bloku obok robi karierę
Książulo, czyli Szymon Nyczke, jest twórcą internetowym, który zdobył ogromną popularność, jedząc przed kamerą głównie jedzenie typu fast food i opowiadając, czy mu smakuje. Raz odwiedza budkę z kebabem, innym razem bar mleczny. W jego filmach pojawiają się także drogie restauracje, nie na każdą kieszeń. Natomiast tym także skradł serca Polek i Polaków, wprowadzając ich do świata gwiazdek Michelin w bardzo swojski sposób, który daje poczucie, że za jego sprawą „zwykły człowiek”, razem z nim dzieli doświadczenie. Jego filmy potrafią uruchomić realny ruch klientów. Po jego pozytywnych ocenach, pod lokalami ustawiają się kolejki. Jego krytyczna ocena może sprawić także, że lokal będzie omijany przez ludzi szerokim łukiem. Stał się jednym z najbardziej rozpoznawanych krytyków kulinarnych w Polsce.
W jednym ze swoich nagrań Książulo wspominał okres, kiedy sprzedawał bułki i liczył każdy grosz, żeby wiedzieć, na co będzie go stać następnego dnia. Od niepewnego utargu doszedł do milionowych wyświetleń i własnej marki. Jest to zdecydowanie opowieść o awansie, która może wzmacniać poczucie, że sukces odniósł ktoś, z kim wiele osób może się łatwo utożsamić.
Uwodzący język swojskości
Skąd wiem, że fenomen Książula wykracza poza ocenianie kebabów? Sama go oglądam. Mogłabym powiedzieć, że prowadzę antropologiczną obserwację społecznego fenomenu, ale to nie byłaby cała prawda. Książulo ma w sobie urok zabawnego kolegi z blokowiska, który przyciąga bardzo różnorodne grono odbiorców. Od początku sprawia wrażenie człowieka, z którym szybko zaczynasz czuć się swobodnie i który jest tak szczery i bezpośrednim, że „nie ma bata”, aby cię w czymś oszukał. Na tym dorobił się miana „polskiej internetowej świętości” oraz grona wyznawców i wyznawczyń.
Jego sposób mówienia aż prosi się o osobne badanie. Mam ochotę nazwać go „blokowiskowym narzeczem”, z charakterystycznym rytmem, slangiem, humorem i bezpośredniością. Używam tego określenia jako metafory. To język, który błyskawicznie skraca dystans. Przy takim koledze nie masz żadnego problemu z tym, że dzisiaj akurat masz nieumyte włosy.
Oglądamy kogoś takiego i czujemy, że możemy przy nim być zwyczajni. Z tonu głosu, żartów i kolejnych spotkań przed ekranem budujemy wyobrażenie człowieka. Szczerość odczuwana w sposobie mówienia może stać się w naszych oczach zapewnieniem o jego uczciwości także w innych sprawach. A kiedy podobne poczucie dzielą tysiące, czy nawet miliony osób, prywatna sympatia zaczyna tworzyć wspólny symbol.
Zaufanie mierzone długością kolejki
Na początku października 2026 roku kanał Książula na YouTube miał około 2,44 mln subskrypcji, a profil na Instagramie około 1,3 mln obserwujących. Dłuższe filmy regularnie osiągają ponad milion wyświetleń. To skala, przy której osobiste „smakuje mi” może stać się wskazówką dla ogromnej publiczności, aby podjąć konkretne wybory konsumenckie.
Siłę tego zaufania można zmierzyć, obserwując kolejki, które ustawiają się pod polecanymi przez Książula lokalami gastronomicznymi, i dotyczy to całego kraju. Po filmie opublikowanym 2 sierpnia „Stołówka Gdańska” przeżywała oblężenie, opisane przez lokalnych reporterów. Z kolei restauracja „Ewa Zaprasza” otrzymała po jego wizycie ponad 1100 rezerwacji internetowych w trzy dni, jak relacjonował serwis Lębork24, powołując się na informacje restauracji.
To prawdziwa plaga urodzaju. Dla właścicieli to oczywiście większa sprzedaż, rozpoznawalność i szansa, ale też ryzyko przeciążonej kuchni, zmęczenie zespołu i trudności z obsługą wszystkich chętnych, co może się przełożyć na słabszą jakość wydawanych dań i rozczarowanie klientów.
Niemniej jednak doszło do sytuacji, w której polskie lokale gastronomiczne bardziej wyczekują „MUALA” niż gwiazdki Michelin. „MUALA” jest to nalepka oznaczająca, że zdaniem Książula jedzenie w danym miejscu jest wybitne, a także ma uczciwy stosunek ceny do jakości. Lokale, które taką nalepkę otrzymują, przeżywają największe oblężenia, chociaż nie jest ona koniecznym warunkiem, bo wystarczy, że Książulo stwierdzi, że coś jest „po prostu dobre”. Trzeba także przyznać, że za jego sprawą, wiele lokali, zwłaszcza tych serwujących popularne w Polsce kebaby, zaczęło traktować jego osobiste kryteria bardzo poważnie i podniosło standard usług.
W tym sensie Książulo urósł dla części swojej paromilionowej publiczności do rangi autorytetu codzienności. Człowieka, którego osąd pomaga zdecydować, komu powierzyć pieniądze i na czyją pracę zwrócić uwagę. Jego wizerunek można odczytać jako symbol swojskości połączonej z niezależnością. Ktoś z naszego świata odniósł sukces, a nadal potrafi powiedzieć, czy jedzenie jest warte swojej ceny. Pójście do poleconego lokalu pozwala sprawdzić jego ocenę i uczestniczyć w doświadczeniu znanym innym widzom. Wspólny symbol zyskuje materialną postać, ludzi stojących w tej samej kolejce. Właśnie dlatego pojawienie się jego marki na własnym produkcie może zostać odebrane jako zmiana czegoś znacznie większego niż oferty sklepu. Na pudełku mrożonej pizzy Książulo zdecydował się umieścić słynne, do granic możliwości naładowane znaczeniami „MUALA”.
Symbol niezależności na sprzedaż?
Książulo zapowiedział własną pizzę „MUALA”, sprzedawaną w Żabce za 24,99 zł. Oficjalna premiera przypadła na dzień 7 października 2026, choć wiele osób i redakcji zdobyło pierwsze mrożonki wcześniej. Twórca przedstawia przedsięwzięcie jako autorski produkt, nad którym pracował ponad rok, z Żabką, jako miejscem dystrybucji. Tymczasem część odbiorców reaguje jękiem zawodu, utraty i zdrady. Co musiało znaczyć dla nich „MUALA”, żeby pudełko jedzenia wywołało takie uczucia?
Kontrowersje dotyczą także wyboru Żabki jako miejsca sprzedaży. Model franczyzowy tej sieci budzi zastrzeżenia związane z warunkami prowadzenia sklepów i ochroną praw zatrudnionych w nich osób. W reportażu Bankier.pl franczyzobiorcy opisywali presję, zadłużenie i przeciążenie pracą. Przywołane przez redakcję informacje Państwowej Inspekcji Pracy wskazywały na skargi pracowników dotyczące braku umowy o pracę, niewypłacania wynagrodzeń oraz powierzania pracy z naruszeniem ograniczeń handlu w niedziele i święta. Żabka kwestionuje zarzuty dotyczące wywierania presji i przerzuca odpowiedzialność na franczyzobiorców, podkreślając ich samodzielność.
Wybór dystrybutora również wchodzi więc do wspólnoty znaczeń. Dla części odbiorców ktoś kojarzony z uczciwością i troską o zwykłego człowieka powinien brać pod uwagę także warunki pracy ludzi stojących po drugiej stronie sklepowej lady i pośredniczących w sprzedaży produktu. Współpraca z Żabką może zostać odczytana jako udzielenie sieci części własnego autorytetu, wzmocnienie jej wizerunku zaufaniem, które widzowie wcześniej powierzyli twórcy. Pytanie o pizzę staje się wtedy również pytaniem o społeczne koszty biznesu i o to, czy wartości przypisywane Książulowi obejmują osoby, przez ręce których jego produkt trafia do klientów.
„Wziąłeś najcenniejszy symbol swojej niezależności, czyli Muala, i zrobiłeś z tego mrożonkę w Żabce” – napisał jeden z widzów, cytowany przez WP. W tym zdaniu pojawia się słowo klucz – symbol.
Wspólnota nadaje znaczenia
Znaczenia powstają między nami. Znak graficzny, gest ręki, powiedzonko, czy konkretny znak graficzny nabierają wartości dzięki historiom, które z nimi wiążemy, i ludziom, którzy rozumieją je podobnie. „MUALA” mogło oznaczać smaczne jedzenie, ale także niezależną ocenę, uczciwość i obietnicę, że ktoś sprawdza rzeczy w naszym interesie. Książulo słynął z tego, że nigdy nie brał pieniędzy od lokali, w których jadł. Przedstawia siebie jako twórcę niezależnego. Zarabia na ilości wyświetleń i reklamach powiązanych z branżami innymi niż gastronomiczna. Każda kolejna rekomendacja, rozmowa i powtórzenie słowa „MUALA” mogły utrwalać jego sens. Odrzucał także spektakularne oferty zarobkowania, co wzmacniało w odbiorcach poczucie dumy i dobrego ulokowania swojej uwagi i przynależności.
Nasze oceny nie są całkowicie niezależne od wspólnot, które tworzymy. Uczymy się od innych, co zasługuje na uznanie, co jest autentyczne, a co przekracza granicę. Widząc, że inni ufają podobnie, zyskujemy potwierdzenie własnego wyboru. Wspólnota potrafi podtrzymywać zaufanie do twórcy, ale też szybko ustanowić nową interpretację jego działania. Gdy w komentarzach powtarza się opowieść o zdradzie, może wpływać również na osoby, które początkowo widziały po prostu premierę produktu.
Własne emocje przeżywamy w społecznym otoczeniu i jesteśmy na to otoczenie podatni. W przypadku takiej wspólnoty, jak ta wokół Książula, mamy w dodatku wgląd w emocje i przemyślenia innych, ponieważ ta konkretna wspólnota żyje między innymi w komentarzach pod filmami publikowanymi przez twórcę.
W tej samej przestrzeni komentarzy widać jednak także zrozumienie i obronę twórcy. Część widzów odczytuje jego decyzję jako rozwój działalności, który nie unieważnia wcześniejszego zaufania. Wspólnota nie mówi więc jednym głosem. Dla jednych własna pizza narusza znaczenie „MUALA”, dla innych mieści się w historii sukcesu człowieka, któremu kibicują. Medialne nagłówki ogłaszające, że „Książulo się skończył”, wzmacniają opowieść o upadku, w której trudniej dostrzec trwającą sympatię i lojalność. Z antropologicznej perspektywy również te głosy są istotne, pokazują, jak wspólnota podtrzymuje więź i próbuje uzgodnić nowe znaczenie znajomego symbolu.
Część widzów Książula deklaruje rezygnację z subskrypcji. Social Blade odnotował 5 października spadek publicznego licznika z 2,44 do 2,43 mln, choć zaokrąglone dane nie pozwalają ustalić dokładnej liczby odejść ani ich przyczyn. Dla osób, które odchodzą w proteście, kliknięcie „anuluj subskrypcję” może być sposobem zakomunikowania, że nie zgadzają się na to, co teraz zaczyna znaczyć wspólny symbol. Ten sam drobny gest, jak kliknięcie w określonym miejscu, który wcześniej potwierdzał przynależność, staje się znakiem jej wycofania.
Zaczęły także pojawiać się materiały internetowe z jeszcze radykalniejszym gestem wycofania ze wspólnoty znaczeń powstałej wokół postaci Książula, którym jest zdejmowanie nalepki „MUALA” przez właścicieli niektórych, wcześniej wyróżnionych gastronomii, którzy dziękują Książulowi za wcześniejsze docenienie, ale teraz podkreślają, że wraz z pojawieniem się tego samego znaku na pudełku żabkowej pizzy, oni przestali się z nim utożsamiać.
Symbol i tożsamość
Co w takim razie Książulo zaczął znaczyć w Polsce? Nie istnieje jedna odpowiedź wspólna dla wszystkich Polaków. Dla części jego widzów można jednak odczytać tę postać jako obietnicę swojskości. Znajomy sposób mówienia, zwyczajne jedzenie, konkretna ocena, czy warto wydać pieniądze. Ktoś, kogo można zabrać w myślach na obiad i zapytać – „dobre to?”.
W takim odczytaniu jego znaczenie wyrasta również z potrzeby posiadania zaufanego przewodnika po codziennych wyborach. Dzisiaj coraz rzadziej taką rolę pełnią przekonania i zasady związane z wierzeniami religijnymi, więc moralnych autorytetów szukamy gdzie indziej.
Kiedy powierzamy komuś taką rolę, oszczędzamy sobie część niepewności. Zaczynamy polegać na jego osądzie. Z czasem stawką staje się także własny obraz siebie – jestem osobą, która rozpoznaje szczerość i wybiera ludzi godnych zaufania. Rozczarowanie twórcą może wtedy poruszyć także to przekonanie dotyczące własnej osoby. Jeden z internautów wyznaje: „A ja kupiłem koszulkę z napisem, że nikt nie może kupić Muala…”. Można w tym krótkim zdaniu pozpoznać żal osoby, która publicznie utożsamiła się z pewną zasadą. Koszulka pozwalała ją komunikować światu, a przy okazji rozpoznawać innych, którzy przypisywali jej podobne znaczenie.
To właśnie tutaj pojawia się możliwość „złamanego serca”. Ktoś może odczuwać utratę znanej sobie wersji człowieka, osłabienie wspólnego symbolu albo zwątpienie we własny osąd. Pizza uruchamia te emocje, ponieważ zostaje odczytana jako zmiana w ważnej relacji.
Bliskość przez ekran
Pomaga ją zrozumieć pojęcie relacji paraspołecznej. Jednostronnej więzi z osobą znaną z mediów. Rozpoznajemy jej głos, humor, reakcje i upodobania. Towarzyszy nam regularnie, choć sama zazwyczaj nie wie o naszym istnieniu. Badacze opisują w takich więziach poczucie bliskości, zaufanie i identyfikację.
Jednostronność opisuje strukturę tej relacji. Emocje odbiorcy mogą być prawdziwe i istotne. Oglądanie kolejnych filmów może stać się stałym punktem tygodnia, źródłem przyjemności czy poczucia towarzystwa. Widz może więc przeżyć zmianę wizerunku twórcy podobnie do zawodu kimś znajomym, choć nie łączy ich osobista znajomość.
Książulo może widzieć w pizzy rozwój swojej działalności. Część publiczności widzi zmianę człowieka, któremu ufała.
Jakiego Książula sobie stworzyliśmy?
W tej historii warto przyjrzeć się także sobie. Co właściwie przypisaliśmy Książulowi? Które oczekiwania wynikały z jego wypowiedzi, a które dopowiedzieliśmy, oglądając go razem z innymi? Czy nasza reakcja dotyczy produktu, zasad recenzowania, poczucia bliskości, czy wszystkich tych rzeczy naraz? Zrozumienie, jak nadajemy znaczenia, pozwala lepiej rozpoznawać własne emocje. Możemy szanować rozczarowanie i jednocześnie zastanawiać się, skąd się wzięło. Możemy oczekiwać przejrzystości od twórcy, pamiętając, że jego decyzje nie muszą spełniać każdej nadziei wspólnoty.
„MUALA” należy jako marka do Książula i znak ten oznacza, że coś mu smakuje, w tym kontekście więc zachodzi spójność, jeśli twórca deklaruje, że stworzył coś co jemu właśnie smakuje. Jako symbol żyło jednak także wśród jego widzów i nabrało znaczeń dodatkowych i w tym sensie nie ma on nad nim pełnej kontroli. To spotkanie prywatnej własności ze wspólnie wytworzonym znaczeniem sprawia, że zwykła premiera pizzy może stać się doświadczeniem także bardzo osobistym dla setek tysięcy ludzi.
Wspólnota zmienną jest
Przyznam szczerze, że moje serce nie zostało złamane. Nadal będę śledzić losy Książula, z antropologiczną ciekawością i zwykłą ludzką sympatią. Interesuje mnie także cała zbudowana wokół niego wspólnota znaczeń, to, jak będzie reagować, o co się spierać i jak zmieni się jej rozumienie tego, co dotąd wydawało się oczywiste.
W antropologicznym spojrzeniu kultura jest również procesem. Znaczenia mogą być trwałe, ale ich trwanie wymaga podtrzymywania przejawiającego się w powtarzaniu słów, opowiadaniu historii, potwierdzaniu wspólnych zasad. Każda nowa sytuacja otwiera możliwość ich przekształcenia. „MUALA” może więc zacząć znaczyć coś innego, a widzowie mogą na nowo ustalać, czego oczekują od swojego kolegi z ekranu.
Dla mnie ta historia wykracza poza Książula i mrożoną pizzę. Jest opowieścią o tym, jak budujemy wspólnoty znaczeń, komu powierzamy zaufanie, w jakich historiach rozpoznajemy siebie i co sprawia, że zaczynamy mówić „my”.
Można w całej sytuacji dostrzec także pewne podobieństwo do życia wspólnot religijnych. Émile Durkheim pokazywał, jak wspólne symbole i rytuały podtrzymują więzi oraz poczucie uczestnictwa w czymś większym od nas samych. W tym ujęciu sacrum wiąże się z tym, co wspólnota otacza szczególną czcią i chroni przed naruszeniem. Późniejsi badacze rytuałów odnosili te mechanizmy również do życia świeckiego i politycznego. Z tej perspektywy wspólne hasła, spotkania, opowieści o ważnych postaciach czy powtarzane gesty mogą działać jak potwierdzenie, że jesteśmy razem, że dane wartości są nasze. Kiedy osoba uosabiająca te wartości postępuje w sposób odczytany jako ich naruszenie, rozczarowanie może dotknąć samego poczucia przynależności.
To spojrzenie kieruję także na własne środowisko i na siebie. Łatwiej zauważyć cudzą potrzebę wiary w autorytet niż własną. Możemy cenić krytyczne myślenie, a jednocześnie bronić „naszego człowieka” dlatego, że zakwestionowanie naruszyłoby ważną dla nas opowieść. Wspólnota daje oparcie, język i siłę do działania. Warto więc pytać, czy zostawia nam również miejsce na wątpliwość? Czy można powiedzieć „z tym się nie zgadzam” i nadal pozostać „jednym z nas”?
—-
Chciałabym też zaprosić Was do świadomego współtworzenia wspólnoty z nami, z „Zielonymi Wiadomościami”. Takim mediom jak nasze niezwykle trudno osiągnąć zasięgi porównywalne z popularnością Książula. A przecież również tutaj możemy spotykać się wokół czegoś, co ma dla nas znaczenie. Wokół ciekawości świata, rzetelnej informacji, troski o ludzi i przyrodę oraz gotowości do rozmowy.
Jeśli te wartości są Wam bliskie, zasubskrybujcie kanał „Zielonych Wiadomości” na YouTube. Oglądajcie, komentujcie, dzielcie się naszymi rozmowami i proponujcie własne tematy. Wspólnota powstaje właśnie dzięki takim drobnym gestom uczestnictwa. To, co będą znaczyć „Zielone Wiadomości”, możemy tworzyć razem.
