„Mad Men” i narodziny kreatywności

Artur Szarecki
10 stycznia 2014

Osadzony w latach 60. serial „Mad Men” stanowi doskonały punkt wyjścia dla refleksji nad złożonymi i nieprzejrzystymi relacjami władzy, które leżą u podstaw współczesnego kapitalizmu.

Richard Florida rozpoczyna swoją znaną pracę o klasie kreatywnej od spekulacji na temat podróży w czasie. Kto doświadczy większej zmiany, pyta, przeciętny człowiek z początku XX w. przeniesiony w lata 50., czy równie typowy przedstawiciel lat 50., którego przetransportowano by na początek XXI w.? Pierwszego na pewno zdumiałyby zmiany technologiczne, których ogrom mogłyby wydawać się dezorientujący, jednakże wkrótce zauważyłby, że samo społeczeństwo tak bardzo się nie zmieniło. Nadal przeważają bowiem te same hierarchiczne struktury, które organizują życie ludzkie według podobnych wzorców, reprodukując identyczne podziały klasowe, etniczne, płciowe itd.

Drugi podróżnik z kolei prawdopodobnie nie miałby kłopotów z przystosowaniem się do postępu technologicznego, jednakże zostałby oszołomiony zmianami na poziomie społecznym i kulturowym. Odmienne obyczaje i styl życia co chwila wytrącałyby go z równowagi: „Jego dowcipy o zabarwieniu etnicznym nikogo by nie rozśmieszyły, powodując raczej zażenowanie. Z zapalonym papierosem wygnano by go na parking, a wypite podczas lunchu dwa martini wywołałyby autentyczne zaniepokojenie. Jego stosunek do innych i wyrażenia używane w rozmowie, którym w swoich czasach nie poświęcałby najmniejszej uwagi, teraz ciągle kogoś by urażały. Nieustannie miałby przykre odczucie, że nie wie, jak się zachować” (R. Florida, Narodziny klasy kreatywnej, s. 27).

To właśnie w tych głęboko dojmujących przemianach na poziomie obyczajowości i mentalności Florida upatruje początków rewolucji kreatywnej, która ostatecznie zniosła dawny ład. Konstatacja ta jest o tyle interesująca, że on sam potrafi wyobrazić sobie podróże w czasie tylko pod warunkiem, że doświadcza ich biały mężczyzna. Przeszłość wciąż nawiedza więc teraźniejszość, a dawne formy nierówności, wyzysku i represji, choć na pozór minione, mają zadziwiającą tendencję do uobecniania się w najmniej oczekiwanych momentach.

Osadzony w latach 60. serial „Mad Men” stanowi doskonały punkt wyjścia dla refleksji nad złożonymi i nieprzejrzystymi relacjami władzy, które leżą u podstaw współczesnego kapitalizmu. Jego bohaterami są pracownicy agencji reklamowej Sterling Cooper, ulokowanej na nowojorskiej Madison Avenue. Środowisko to przeżywało w owym czasie własną rewolucję kreatywną, której niedoścignionym wzorem była kampania promocyjna Volkswagena z 1959 r., czerpiąca swą siłę z zestawiania niezwykle prostej formy estetycznej ze śmiałym, podszytym ironią przekazem. Jedna z tych reklam pojawia się zresztą w trzecim odcinku „Mad Menów”, wywołując gorącą dyskusję w gronie pracowników Sterling Cooper. Szef zespołu kreatywnego Don Draper (Jon Hamm) stwierdza w pewnym momencie: „Nie wiem, co mniej mi się podoba, reklama czy samochód”, dość trafnie podsumowując konserwatywne podejście panujące w firmie.

Przedstawiona w serialu agencja wciąż silnie przesycona jest bowiem duchem poprzedniej dekady, nie tyle inicjując, co adaptując się do zmian w otaczającej rzeczywistości. Dzięki tej perspektywie „Mad Menom” udaje się uniknąć powielania większości klisz składających się na mitologię kreatywnej rewolucji. Daleki od nostalgii, ale i jednostronnej krytyki, serial prezentuje raczej złożony i niejednoznaczny portret ludzi, którzy znaleźli się na rozdrożu historii, u progu radykalnych przemian, które wkrótce miały wstrząsnąć kulturą korporacyjną.

Don Draper stanowi idealnego bohatera czasów przełomu, człowieka pełnego wewnętrznych konfliktów i sprzeczności, który jedną nogą stoi we wciąż ścigającej go przeszłości, drugą wkracza jednak w czasy mające dopiero nadejść. Jego praca jako szefa działu kreatywnego sprowadza się do wymyślania reklam, a mówiąc precyzyjniej – koncepcji reklam, które realizowane są przez podległy mu zespół. Jest to zatem typ idealny zajęcia kreatywnego, które w przeważającej mierze opiera się na pracy wyobraźni, komunikacji i tworzeniu niematerialnych idei. W jednej z początkowych scen współwłaściciel agencji Roger Sterling wchodzi niezapowiedziany do biura Dona, by zastać go w przyciemnionym pomieszczeniu, z papierosem w jednej, a szklanką whisky w drugiej ręce. „Nie mogę przyzwyczaić się do tego, że przez większość czasu wygląda, jakbyś nic nie robił”, rzuca żartobliwie. Jednak kwestia ta idealnie podsumowuje charakter profesji kreatywnych. Siedzący w fotelu Don pracuje bowiem pełną parą, intensywnie rozważając kluczowe zagadnienie nowej strategii reklamowej dla dezodorantu Right Guard: czego pragną kobiety?

Za żartobliwą sytuacją, kryją się dość poważne problemy, związane z wyłanianiem się nowych form korporacyjnej kontroli, opartych na elastyczności, motywacji wewnętrznej i zarządzaniu „sobą”. Uznawany za kreatywnego geniusza Draper stanowi wzór człowieka sukcesu, który samego siebie przekształcił w markę. Jego skuteczność w dużym stopniu opiera się na umiejętnej manipulacji wizerunkiem, tworzeniu wokół siebie aury powodzenia i szczęścia, dzięki której podziwiany jest przez wszystkich wokół. Kreacja ta okazuje się jednak fikcją. Nawet imię nie jest jego własne, lecz przynależy do innego człowieka, którego tożsamość Don przejął i zmodyfikował na wzór własnego wyobrażenia o sukcesie. W ten sposób wymyślił siebie jako ambitnego i pomysłowego sprzedawcę, który z czasem stał się jednym z najbardziej poważanych twórców reklam na Madison Avenue. Jego kariera jest w istocie symptomatyczna dla czasów, w których kapitalizm w coraz mniejszym stopniu polega na wytwarzaniu rzeczy, a w coraz większym na manipulacji symbolami, tworzeniu pozorów, kreowaniu emcoji itd. Momentami sam Draper również ulega wytworzonej przez siebie iluzji, jednakże jego przeszłość wciąż nie daje o sobie zapomnieć, stopniowo rozbijając pieczołowicie konstruowaną fasadę.

Socjolożka Avery Gordon posługuje się pojęciem „nawiedzenia” jako metaforą pozwalającą zrozumieć funkcjonowanie współczesnych fantazmatycznych systemów rządzenia, które często mają charakter rozproszony i niewidoczny, ukryte w rutynowych działaniach i podświadomości jednostek. W jej ujęciu nawiedzenie jest więc sposobem uobecniania się relacji władzy, które rzekomo już nie istnieją, bądź ukrywają własną represyjność. Na przykładzie „Mad Menów” mechanizm ten jest doskonale widoczny. Tak jak Don Draper prześladowany jest przez zjawy z poprzedniego życia, od których za wszelką cenę pragnie się uwolnić, tak i neoliberalny porządek nieustannie niepokojony jest przez widma nędzy, wyzysku i nierówności, których istnienie stara się zamaskować dzięki eksploatacji mitu kreatywności. W obydwu przypadkach nawiedzenie uobecnia się poprzez rozziew pomiędzy kapitalistyczną produkcją obrazów, mamiących obietnicami szczęścia i spełnienia, a społeczną reprodukcją życia, które nigdy nie jest wstanie im sprostać.

Przepełniony rasową i płciową segregacją świat „Mad Menów” stawia więc widzów twarzą w twarz z niewygodnymi widmami przeszłości. Obserwując, jak działania bohaterów zdeterminowane są przez normy społeczne i obyczajowe, które nas już nie obowiązują, możemy stać się bardziej świadomi swej własnej historyczności, a co za tym idzie – możliwości zmiany. Jednocześnie dojmująca obecność ukazanych na ekranie problemów w naszym obecnym życiu może też wywoływać niepokojące odczucie, że w kapitalizmie pewne rzeczy wcale się nie zmieniają. Złożona relacja z przeszłością sprawia, że serial naprzemiennie angażuje i dystansuje, uwodzi i odrzuca, nie oferując łatwych rozwiązań ani jednoznacznych ocen. Podążanie za duchami nie zawsze jest przyjemne, ale może stanowić cenne i przekształcające doświadczenie. Dlatego warto zanurzyć się w świat „Mad Menów” i dać się nawiedzić.

Jeśli nie zaznaczono inaczej, materiał nie może być powielany bez zgody redakcji.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.