Najbardziej ekologiczna impreza w historii?
Euro 2012 ma szansę stać się najbardziej ekologiczną imprezą w historii. Tak zachwalają ją ludzie odpowiedzialni za jej przygotowanie. Czy za tymi deklaracjami idą konkretne działania, czy jest to tylko nie do końca uczciwa promocja wizerunku?
Zbliżające się Euro 2012 ma szansę stać się najbardziej ekologiczną imprezą w historii. Tak zachwalają ją ludzie odpowiedzialni za jej przygotowanie. Andrzej Bogucki, członek zarządu ds. infrastruktury spółki PL.2012, obwieszcza z dumą: „W Polsce jest gra w zielone”. Swój udział w święcie futbolu ma Ministerstwo Środowiska, czyni to w ramach projektu „Zazielenianie mistrzostw EURO 2012”. Czy za tymi deklaracjami idą konkretne działania, czy jest to tylko nie do końca uczciwa promocja wizerunku? Niestety wygląda na to, że mamy do czynienia z klasycznym przypadkiem „greenwashingu”.
Greenwashing dociera do Polski
Termin „greenwashing” został ukuty przez dziennikarza Jaya Westervelta w 1986 r. Piętnował on hotele, które pod pozorem dbałości o środowisko namawiały klientów do oszczędniejszego używania ręczników. Ekologiczny cel, jakim była oszczędność wody, był uzasadnieniem do rzadszego prania i w konsekwencji maksymalizacji zysków. Zjawisko greenwashingu polega na tworzeniu przez firmy wizerunku przyjaznego środowisku w sytuacji, kiedy nie ma to uzasadnienia w rzeczywistości. Czasem jest to tylko podanie nieprawdziwych informacji na temat cech produktu lub jego oddziaływania na środowisko. Znacznie częściej firmy promują swoje produkty lub markę jako przyjazne środowisku, a jednocześnie w innych obszarach prowadzą działalność, która mu szkodzi. Pozytywne działania mają przesłonić pozostałe i zmienić sposób postrzegania całej firmy. Najczęściej nakłady na proekologiczną reklamę przekraczają wpływy uzyskiwane na ochronę środowiska.
W Polsce zjawisko greenwashingu jest jeszcze stosunkowo mało znane, co nie znaczy oczywiście, że go nie ma. Kto nie wierzy, niech obejrzy emitowaną właśnie reklamę jednej z wód mineralnych, której przyjazność dla środowiska polega na stworzeniu specjalnej plastikowej butelki – specjalnej, bo… łatwej do zgniecenia. Można się domyślać, że dzięki temu na wysypiskach będzie więcej miejsca na inne plastikowe butelki. Innym przykładem jest największy w Polsce serwis aukcyjny Allegro. Wystarczy zapłacić niewielką sumę, by wystawiany przedmiot uzyskał specjalne eko-oznaczenie. Za 5 zł produkt uzyskuje dodatkową nieuczciwą promocję. Jego wpływ na środowisko naturalne nie ma znaczenia, z eko-oznaczeniem można by nawet sprzedawać odpady radioaktywne. Pieniądze uzyskane w ten sposób Allegro przeznacza na Fundację All for Planet. O tym, z jak głęboką ekologią mamy do czynienia, świadczy strona internetowa fundacji… Nie dziwi to, zważywszy, że nawet w adresie strony Allegro informującej o fundacji widnieje słowo „marketing”.
Konsumenci w Polsce nie są już całkowicie bezradni wobec takich działań. Mogą zgłaszać skargi do Komisji Etyki Reklamy. Przekonała się o tym Enea, reklamująca się hasłami: „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes”. Komisja uznała, że firma wprowadza odbiorców w błąd. Zwróciła uwagę, że tylko 5% dostarczanej przez nią energii pochodzi ze źródeł odnawialnych, zaś aż 92% ze spalania węgla kamiennego i brunatnego. Należy oczekiwać, że takich spraw będzie więcej, również za sprawą implementacji prawa europejskiego do naszego systemu prawnego.
Konsumenci mogą walczyć z nieuczciwymi praktykami, w znacznie gorszym położeniu są obywatele. Widać to na przykładzie rządowej kampanii propagującej w Polsce energię jądrową. Przedstawiana jest ona jako „ekologiczna”, ponieważ ma prowadzić do zmniejszenia emisji CO2. Unika się jednak tematu odpadów radioaktywnych, które mają przecież zdecydowanie negatywny wpływ na środowisko. Nikt przy zdrowych zmysłach nie uzna działań prowadzących do ich wytworzenia za proekologiczne. Tak jak w klasycznym greenwashingu, nie chodzi jednak o ochronę środowiska, tylko o wytworzenia w powszechnej świadomości sielskiego obrazu energii jądrowej.
Euro w zielonej aureoli
Przygotowania do Euro dostarczają wielu podobnych przykładów. Organizatorzy starają się stale budować wrażenie przyjaznych środowisku działań. Krótki odcinek A2 przedstawiany jest jako najbardziej ekologiczna inwestycja infrastrukturalna w Unii Europejskiej. I jak tu przebić się z informacją, że samochody przemierzające autostradę nie są ekologiczną formą transportu i mają na środowisko negatywny wpływ? Działania zmierzające do ograniczenia ich szkodliwości, które i tak wymusza przecież prawo, nie mogą być przedstawiane jako korzystne dla środowiska. Zastosowanie wielu innowacyjnych w Polsce rozwiązań jest chwalebne, nie daje jednak Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad prawa do określania inwestycji jako ekologicznej. Ten „produkt” jest tylko trochę mniej szkodliwy niż podobne na rynku.
Organizatorzy Euro opanowali doskonale jedną z technik greenwashingu, polegającą na przedstawianiu działań, które tak czy inaczej powinny być podjęte ze względów ekonomicznych czy prawnych, jako wyrazu troski o środowisko. Takim przykładem jest postawienie na „zielony” transport publiczny. Promowanie indywidualnych środków transportu doprowadziłoby do katastrofy organizacyjnej. Inaczej po prostu się nie da. Informacje o tym, że władze specjalnie nie zdecydowały się na rozbudowę parkingów na stadionie w Poznaniu, brzmią cokolwiek śmiesznie. Podobnie jak chwalenie się tym, że z powodów środowiskowych zdecydowano się wykorzystać pozostałości Stadionu Dziesięciolecia do budowy Stadionu Narodowego. Taka forma recyklingu po prostu była opłacalna ekonomicznie, środowisko nie miało tu nic do rzeczy.
Niestety poza zieloną iluzją organizatorzy Euro nie uwzględniali spraw związanych z ochroną środowiska. Dorota Mogielnicka, specjalistka ds. transportu i ochrony środowiska w spółce PL.2012 w wywiadzie dla portalu Nowa Energia (24.04.2012) przyznaje: „nie były one kluczowe na pewnym etapie przygotowań”. Jak zapewnia, stadiony w zakresie energooszczędności spełniają wszystkie światowe standardy. Nie zdecydowano się jednak na nic, by poza te standardy wyjść. Nie trzeba się specjalnie wysilać, by znaleźć na świecie dziesiątki przykładów bardziej „zielonych” stadionów. Nie zdecydowano się nawet na budowę instalacji wytwarzających energię ze źródeł odnawialnych. Koszty takiej inwestycji zwróciłyby się po 10-15 latach, dla spółki PL.2012 (nadzorowanej przez Ministerstwo Sportu) było to jednak nieopłacalne.
Pokłosiem takiego myślenia jest fakt, że żaden ze stadionów, na których odbywać się będą mecze Euro, nie ma certyfikatu EMAS (Eco Management and Audit Scheme). Nie budzi to zdziwienia, ponieważ służy on wyróżnianiu działań, które wychodzą poza wymagane przez prawo minimum i prowadzą do realnego zmniejszenia negatywnego wpływu na środowisko. Organizatorzy podejmowali pojedyncze i trochę przypadkowe inicjatywy prośrodowiskowe i jak w przypadku klasycznego greenwashingu starają się wykorzystać tzw. efekt aureoli, czyli przenieść ekologiczność tych inicjatyw na wszystkie realizowane działania. Ciekawym rozwiązaniem, wykorzystywanym marketingowo w nieskończoność, jest zamontowanie instalacji do zbierania deszczówki, która następnie wykorzystywana jest do nawadniania murawy i w toaletach. Tyle tylko, że jest to rozwiązanie dość powszechnie stosowane i w samym tylko Wrocławiu będzie można dzięki temu zaoszczędzić ok. 120 tys. zł rocznie.
Szanse i przeszkody
Kwestie środowiskowe były postrzegane przez zespół przygotowujący Euro nie jako szansa na budowę przyjaźniejszej dla środowiska infrastruktury, ale jako przeszkoda i kłopotliwy czynnik zwiększający koszty. Wymowny jest przykład Stadionu Narodowego, który jako jedyny nie był budowany przez samorząd, ale przez państwo. W sensie formalnym nie jest to nowy stadion, ale tylko zmodernizowany Stadion Dziesięciolecia. Dzięki takiej klasyfikacji nie trzeba było sporządzać wymaganego przez prawo raportu na temat wpływu inwestycji na środowisko.
Nic zatem dziwnego, że na potrzeby marketingowe wyszukuje się czasem nawet groteskowe przykłady uzasadniające tezę o najbardziej zielonych mistrzostwach w historii. Euro 2012 jest imprezą masową, musi więc stanowić duże obciążenie dla środowiska naturalnego. Cztery lata temu w samym tylko Wiedniu kibice „wyprodukowali” 196 ton śmieci, 21 ton plastikowych butelek i 710 m3 ścieków z 570 toalet. W Polskich miastach będzie podobnie, poradzenie sobie z tym problemem nie może być wyznacznikiem zieloności imprezy. Stosowanie naczyń wielorazowych czy też promowanie cateringu niegenerującego odpadów to w dzisiejszych czasach norma, a nie powód do dumy.
Coraz częstsze przypadki greenwashingu w sferze publicznej wywołują zaniepokojenie. Nieuczciwy zielony PR służy dziś do zdyskredytowania przeciwników politycznych, stosowany jest jako forma ataku wyprzedzającego. Definicje tego, co ekologiczne zmieniają się w zależności od okoliczności. O tym, co jest przyjazne środowisku decyduje potrzeba chwili. Nie ma niestety nawet odpowiednika Komisji Etyki Reklamy, która mogłaby napiętnować takie nieuczciwe praktyki. Ludzie podnoszący problemy związane z ochroną środowiska przedstawiani są jako radykałowie. Szkoda, że Euro 2012 stało się pretekstem do tego rodzaju marketingu.
Powiązane artykuły
Jeśli nie zaznaczono inaczej, materiał nie może być powielany bez zgody redakcji.